di Carmine Rinaldi

C’è una domanda che prima o poi si fa ogni imprenditore serio. Una domanda che brucia un po’, perché tocca qualcosa di molto vicino all’orgoglio professionale. La domanda è questa: perché il mio concorrente, con un prodotto oggettivamente peggiore del mio, vende di più?

Ho sentito questa domanda decine di volte. La fanno artigiani che fanno un lavoro eccellente e faticano a trovare clienti. La fanno professionisti con anni di esperienza che perdono commesse contro colleghi meno preparati. La fanno imprenditori che conoscono il loro settore meglio di chiunque altro e non capiscono perché il mercato non li riconosca.

La risposta scomoda è che il mercato non premia necessariamente il prodotto migliore. Premia il prodotto che viene percepito come migliore — o come più adatto, o come più affidabile, o come più coerente con i valori di chi compra. Questa distinzione tra qualità reale e qualità percepita è il cuore di uno dei concetti più importanti del marketing: il posizionamento.

Il mercato non conosce la verità oggettiva

Prima di parlare di posizionamento marketing vale la pena capire come funziona davvero il processo decisionale di un cliente.

Quando qualcuno deve scegliere tra due fornitori, due prodotti, due professionisti, non ha accesso alla verità oggettiva. Non può smontare il prodotto e misurarne la qualità intrinseca. Non può prevedere con certezza come andrà il servizio. Non può confrontare in modo rigoroso tutte le variabili rilevanti. Decide, invece, sulla base delle informazioni che ha a disposizione — e queste informazioni sono sempre parziali, sempre filtrate dalla propria esperienza, dalle proprie aspettative, dal modo in cui i due concorrenti si sono presentati al mercato.

Daniel Kahneman, lo psicologo israeliano premio Nobel per l’economia nel 2002, ha dimostrato attraverso decenni di ricerca che le decisioni umane — comprese quelle d’acquisto — sono guidate molto meno dalla razionalità di quanto si tenda a credere. Il nostro cervello usa scorciatoie cognitive, si fida delle prime impressioni, attribuisce valore in modo sproporzionato a ciò che è familiare e riconoscibile. Un cliente che ha già sentito parlare bene di un fornitore, che ha una percezione chiara di cosa fa e per chi lo fa, che associa quel nome a un’idea precisa di qualità o di affidabilità — quel cliente è già orientato prima ancora di aver valutato il prodotto nel dettaglio.

Il tuo concorrente non vende di più perché il mercato è stupido o sleale. Vende di più perché occupa uno spazio più chiaro e più preciso nella mente del cliente.

Cosa è davvero il posizionamento

Il concetto di posizionamento marketing è stato codificato in modo definitivo da Al Ries e Jack Trout nel loro libro Positioning: The Battle for Your Mind, pubblicato nel 1981 e ancora oggi uno dei testi più lucidi mai scritti sul marketing strategico.

La tesi di Ries e Trout è semplice nella sua formulazione e rivoluzionaria nelle sue implicazioni: il marketing non si combatte sul mercato. Si combatte nella mente del cliente. Vincere sul mercato significa prima di tutto occupare una posizione nella mente di chi compra — una posizione precisa, distinta, che differenzia chiaramente da tutti gli altri.

Questa posizione non si crea semplicemente facendo buone campagne pubblicitarie. Si crea attraverso l’insieme di tutto ciò che un’impresa fa e comunica: il prodotto, il prezzo, il modo in cui si presenta, i clienti che sceglie di servire, quelli che sceglie di non servire, il linguaggio che usa, i valori che esprime. Il posizionamento è la sintesi di tutte queste scelte — l’idea che rimane nella testa del cliente dopo ogni punto di contatto con l’impresa.

Un’impresa senza posizionamento chiaro non è necessariamente un’impresa cattiva. È un’impresa invisibile. Può avere il prodotto migliore del mercato, i prezzi più competitivi, il servizio più attento — ma se nella mente del cliente non occupa uno spazio preciso, non verrà in mente al momento giusto. Quando il cliente deve scegliere, sceglierà chi ricorda.

Il problema del “facciamo tutto per tutti”

Il nemico principale del posizionamento si chiama genericità. La tentazione, soprattutto per le piccole imprese, è quella di allargare il più possibile il proprio campo d’azione — offrire più servizi, rivolgersi a più tipologie di clienti, evitare di specializzarsi per non perdere opportunità.

Questa logica è comprensibile. È anche quasi sempre sbagliata.

Un’impresa che fa tutto per tutti non fa niente per nessuno in modo memorabile. Nella mente del cliente diventa intercambiabile con qualsiasi altro concorrente che offre la stessa lista di servizi generici. Non c’è motivo specifico per sceglierla, non c’è ragione per raccomandarla, non c’è storia da raccontare su di lei.

Prendiamo il caso di un consulente che offre servizi di marketing, comunicazione, organizzazione aziendale, formazione, business development e consulenza strategica. Ogni singolo servizio può essere eccellente. Ma nella mente del potenziale cliente, quella lista dice una cosa sola: non so esattamente cosa fa questo professionista. Un concorrente che si presenta come “il consulente di marketing strategico per le PMI manifatturiere del Sud Italia” — anche se tecnicamente meno versatile — occupa uno spazio preciso. Viene in mente quando serve. Viene consigliato quando qualcuno ha quel problema specifico. Viene cercato su Google con quelle parole esatte.

La specializzazione non restringe il mercato. Lo definisce. Un mercato definito è un mercato raggiungibile.

Valore reale e valore percepito

C’è una distinzione che Kotler ha trattato in modo approfondito e che si collega direttamente al tema del posizionamento: la differenza tra valore reale e valore percepito.

Il valore reale è quello che il prodotto o servizio effettivamente offre — le sue caratteristiche tecniche, le sue performance, la sua durabilità, la sua efficacia. Il valore percepito è quello che il cliente pensa che il prodotto offra — la sua impressione, la sua aspettativa, la sua percezione prima, durante e dopo l’acquisto.

In un mondo ideale i due coinciderebbero. Nel mondo reale quasi mai. Un prodotto tecnicamente superiore ma comunicato in modo confuso viene percepito come inferiore a un prodotto mediocre ma presentato in modo chiaro e convincente. Un professionista eccellente ma sconosciuto perde sistematicamente commesse contro un collega mediocre ma ben posizionato.

Questo non è un invito a costruire percezioni false o a vendere fumo. È un invito a prendere sul serio la responsabilità di comunicare il valore reale in modo che diventi anche valore percepito. Se hai un prodotto o un servizio eccellente e il mercato non lo riconosce, il problema non è il mercato — sei tu che non stai comunicando in modo efficace quello che offri.

Il posizionamento è lo strumento che risolve questo problema. Non sostituisce la qualità reale — la presuppone. Ma senza posizionamento chiaro, la qualità reale rimane invisibile.

Come si costruisce un posizionamento

Costruire un posizionamento efficace richiede rispondere con onestà a tre domande che sembrano semplici e non lo sono affatto.

La prima: per chi sei? Non “per tutti” — per chi specificamente. Quale tipo di cliente, con quale problema, in quale situazione. Più la risposta è precisa, più il posizionamento è efficace.

La seconda: cosa fai di diverso o di meglio rispetto agli altri? Non una lista di caratteristiche — una differenza rilevante per il cliente che hai scelto di servire. Qualcosa che lui valorizza e che i tuoi concorrenti non offrono con la stessa chiarezza.

La terza: perché dovrebbe crederti? Quali prove, quali esperienze passate, quali risultati documentati supportano la promessa che stai facendo al mercato.

Le risposte a queste tre domande, messe insieme in modo coerente e comunicate con costanza attraverso tutti i punti di contatto con il cliente, costruiscono nel tempo un posizionamento solido. Non è un lavoro rapido. È un investimento che si ripaga nel modo più concreto possibile: clienti che vengono da te perché sanno esattamente perché sceglierti, non perché hai fatto l’offerta più bassa.

Nel prossimo articolo affrontiamo un tema strettamente connesso: perché il tuo prodotto non è mai davvero quello che pensi di stare vendendo — e cosa compra davvero il cliente quando sceglie la tua impresa.

Domande frequenti sul posizionamento marketing

Cos’è il posizionamento nel marketing? Il posizionamento marketing è lo spazio che un’impresa, un prodotto o un professionista occupa nella mente del cliente rispetto ai concorrenti. Non riguarda solo la comunicazione — riguarda l’insieme delle scelte strategiche che definiscono chi sei, per chi lavori e cosa ti distingue. Il concetto è stato codificato da Al Ries e Jack Trout nel libro Positioning: The Battle for Your Mind (1981), ancora oggi uno dei testi più rilevanti del marketing strategico.

Perché un prodotto peggiore può vendere di più di uno migliore? Perché il mercato non valuta la qualità oggettiva — valuta la qualità percepita. Un prodotto ben posizionato, comunicato in modo chiaro e associato a un’idea precisa nella mente del cliente, viene scelto più spesso di un prodotto tecnicamente superiore ma presentato in modo confuso o generico. Daniel Kahneman ha dimostrato che le decisioni d’acquisto sono guidate da meccanismi cognitivi che privilegiano la familiarità, la chiarezza e la coerenza percepita rispetto all’analisi razionale delle caratteristiche tecniche.

Come si costruisce un posizionamento efficace per una piccola impresa? Partendo da tre domande: per chi sei esattamente, cosa fai di diverso o di meglio rispetto ai concorrenti, e quali prove supportano questa promessa. La risposta a queste domande, comunicata con coerenza attraverso tutti i punti di contatto con il cliente — dal sito web alla firma email, dal preventivo alla conversazione commerciale — costruisce nel tempo un posizionamento riconoscibile e credibile.