Mio padre era un imprenditore, produceva serramenti e infissi. Li faceva bene — meglio di molti altri nella zona. I clienti lo sapevano, si fidavano, tornavano. Quando avevano bisogno di una porta o di una finestra, chiamavano lui. Quando un amico aveva bisogno, lo consigliavano. Non aveva un sito web, non pubblicava su Instagram, non aveva mai sentito parlare di posizionamento o proposta di valore. Aveva una reputazione — costruita lavorando bene, giorno dopo giorno, per vent’anni.

Quel modello funzionava. Per lui, in quel contesto, in quell’epoca, funzionava benissimo.

Funzionerebbe ancora oggi? In parte. Il passaparola è ancora il canale di acquisizione più potente che esista. La reputazione costruita sul lavoro eccellente è ancora un asset fondamentale. Ma il contesto è cambiato abbastanza da rendere insufficiente quello che una volta era sufficiente. Non è che il lavoro ben fatto non valga più — vale ancora moltissimo. È che il lavoro ben fatto oggi è la premessa, non la differenza.

Le tre ere del mercato

Per capire cosa è cambiato vale la pena fare un passo indietro e guardare come si è evoluto il rapporto tra imprese e mercato nel corso del Novecento. Gli storici del marketing identificano tradizionalmente tre fasi principali, ciascuna con la propria logica dominante.

La prima è l’era della produzione, che copre grosso modo la prima metà del Novecento. In questa fase la domanda superava l’offerta in quasi tutti i settori. Chi produceva trovava acquirenti — il problema non era vendere, era produrre abbastanza. Le imprese si concentravano sull’efficienza produttiva, sulla riduzione dei costi, sulla capacità di soddisfare una domanda che cresceva più velocemente dell’offerta. In questo contesto il marketing, nella sua accezione strategica, era quasi superfluo. Bastava produrre.

La seconda è l’era delle vendite, che si sviluppa principalmente nel dopoguerra e prosegue fino agli anni Settanta. La produzione di massa ha saturato molti mercati, l’offerta ha cominciato a competere con sé stessa, e le imprese hanno scoperto che avere un buon prodotto non bastava più se i clienti non lo sapevano. Nasce in questa fase la figura del venditore professionista, si sviluppano le tecniche di vendita, cresce l’investimento in pubblicità. Il problema non è più produrre — è convincere il cliente a comprare il tuo prodotto invece di quello del concorrente.

La terza è l’era del marketing, che inizia negli anni Settanta e si intensifica progressivamente. La competizione si fa globale, l’offerta supera stabilmente la domanda in quasi tutti i settori, i clienti hanno più scelta di quanta riescano a gestire consapevolmente. In questo scenario non basta più né produrre bene né saper vendere. Bisogna capire il mercato prima ancora di produrre — capire chi è il cliente, cosa vuole, come prende le decisioni, perché dovrebbe scegliere te invece degli altri quaranta concorrenti che offrono qualcosa di simile.

Questa terza era è quella in cui operiamo oggi. Con una complicazione aggiuntiva: la velocità con cui cambiano i mercati, i comportamenti dei consumatori e le tecnologie disponibili rende obsolete le strategie molto più rapidamente di quanto accadesse in qualsiasi fase precedente.

Il passaparola non è sparito. È cambiato

Una delle nostalgie più comuni tra gli imprenditori di una certa generazione — quella che ha costruito le proprie imprese negli anni Ottanta e Novanta — riguarda il passaparola. “Prima funzionava il passaparola. Ora non funziona più.”

Non è vero. Il passaparola funziona ancora — probabilmente meglio di qualsiasi altro strumento di marketing disponibile. Quello che è cambiato è dove avviene e come si forma.

Un tempo il passaparola era locale e lento. Si sviluppava nelle conversazioni faccia a faccia, nelle riunioni di condominio, nelle associazioni di categoria, nei bar del paese. Era geograficamente limitato e temporalmente esteso — ci volevano anni per costruire una reputazione, ma una volta costruita era solida e difficile da scalfire.

Oggi il passaparola è globale e veloce. Si sviluppa sulle piattaforme di recensione, sui social media, nei gruppi WhatsApp, nelle community online. Una recensione positiva su Google può raggiungere migliaia di potenziali clienti in poche ore. Una recensione negativa, idem. La reputazione si costruisce e si distrugge in tempi molto più brevi di quelli a cui erano abituati gli imprenditori della generazione precedente.

Questo non è necessariamente un problema — è una opportunità per chi sa usarla. Un’impresa che fa un lavoro eccellente e che gestisce bene la propria presenza online ha oggi una capacità di raggiungere nuovi clienti che vent’anni fa sarebbe stata impensabile senza investimenti pubblicitari enormi. Ma richiede consapevolezza, presidio, strategia — cose che il passaparola spontaneo della generazione precedente non richiedeva.

La competizione che viene da dove non ti aspetti

C’è un altro cambiamento che ha trasformato il modo di fare impresa in modo forse ancora più radicale: l’allargamento geografico della concorrenza.

L’imprenditore che negli anni Ottanta gestiva un’azienda manifatturiera in una città italiana di medie dimensioni competeva principalmente con le imprese della stessa città o della stessa regione. I clienti erano locali, i concorrenti erano locali, le dinamiche competitive erano tutto sommato prevedibili e controllabili.

Oggi quello stesso imprenditore compete con produttori europei, con imprese asiatiche che hanno costi di produzione incomparabili, con piattaforme digitali che aggregano offerta da tutto il mondo e la portano direttamente davanti al cliente con un click. La concorrenza non viene più solo da dove te la aspetti — viene da ovunque, spesso in forme che non esistevano cinque anni prima.

Theodore Levitt, economista della Harvard Business School che negli anni Sessanta scrisse uno dei saggi più influenti della storia del management — Marketing Myopia — aveva intuito questo trend con decenni di anticipo. La sua tesi era che le imprese falliscono quando si definiscono in termini di prodotto invece che di bisogno del cliente che soddisfano. Le ferrovie americane sono entrate in crisi non perché il trasporto fosse in declino, ma perché si pensavano come imprese ferroviarie invece che come imprese di trasporto — e non hanno visto arrivare la concorrenza dell’automobile e dell’aereo.

La miopia di Levitt è ancora attuale. Forse più attuale che mai.

Fare impresa oggi: più complesso, non più difficile

C’è una distinzione che vale la pena fare con precisione, perché cambia il modo in cui si guarda alla situazione attuale.

Fare impresa oggi non è più difficile di quanto lo fosse ieri. È più complesso. La differenza tra difficile e complesso non è semantica — è sostanziale.

Difficile significa che la stessa cosa richiede più sforzo. Complesso significa che ci sono più variabili da gestire simultaneamente, più interazioni tra le parti, più imprevedibilità nei risultati. Un problema difficile si risolve con più impegno. Un problema complesso si affronta con più conoscenza.

Fare impresa in un mercato complesso richiede di conoscere più cose di quante ne bastassero in un mercato semplice. Richiede di capire il cliente in profondità — non superficialmente. Richiede di monitorare la concorrenza — non solo quella locale. Richiede di presidiare la reputazione online. Richiede di avere una proposta di valore chiara e distintiva. Richiede, in una parola, più marketing — nel senso più profondo e più completo della parola.

Non è una notizia cattiva. È una notizia che richiede di essere affrontata con gli strumenti giusti. Chi si ferma alla nostalgia di quando bastava fare bene il proprio lavoro rischia di perdere il presente mentre rimpiange il passato. Chi capisce cosa è cambiato e si attrezza di conseguenza ha davanti a sé opportunità che le generazioni precedenti non avrebbero potuto immaginare.

Nel prossimo articolo entriamo nel merito di una delle dinamiche più interessanti del mercato contemporaneo: perché la saturazione del mercato non è una catastrofe ma una selezione naturale — e chi sopravvive non è necessariamente il più bravo, ma il più attrezzato.

Domande frequenti su fare impresa oggi

Perché fare impresa oggi è diverso rispetto al passato? Il mercato ha attraversato tre fasi storiche: l’era della produzione, in cui bastava produrre; l’era delle vendite, in cui bisognava anche saper vendere; e l’era del marketing, in cui bisogna capire il mercato prima ancora di produrre. Oggi operiamo nella terza fase, con una complicazione aggiuntiva: la velocità del cambiamento tecnologico e l’allargamento globale della concorrenza rendono obsolete le strategie molto più rapidamente che in qualsiasi fase precedente.

Il passaparola funziona ancora per le piccole imprese? Sì, il passaparola è ancora il canale di acquisizione più potente disponibile. Quello che è cambiato è dove avviene — non più solo nelle conversazioni faccia a faccia ma soprattutto sulle piattaforme di recensione, sui social media e nelle community online. Un’impresa che fa un lavoro eccellente e gestisce consapevolmente la propria reputazione digitale ha oggi una capacità di raggiungere nuovi clienti attraverso il passaparola che vent’anni fa sarebbe stata impensabile.

Fare impresa oggi è più difficile o più complesso? È più complesso, non necessariamente più difficile. La differenza è sostanziale: un problema difficile si risolve con più sforzo, un problema complesso si affronta con più conoscenza. Il mercato attuale ha più variabili da gestire simultaneamente — concorrenza globale, comportamenti dei consumatori in rapida evoluzione, canali digitali in continuo cambiamento. Chi si attrezza con la conoscenza giusta trova davanti a sé opportunità che le generazioni precedenti non avrebbero potuto immaginare.