C’è una cosa che accomuna quasi tutti i libri di marketing che ho letto negli anni: partono dal Novecento. Alcuni dal dopoguerra, i più generosi dagli anni Venti. Come se prima di Henry Ford non ci fosse nulla di interessante da raccontare, come se il commercio fosse stato inventato insieme alla catena di montaggio.

Questa scelta non è innocua. Partire dalla produzione industriale come anno zero del marketing significa raccontare solo l’ultimo capitolo di una storia molto più lunga — e perdere le lezioni più importanti, quelle che vengono dall’osservare come gli esseri umani hanno scambiato valore tra loro per millenni, molto prima che esistessero i focus group, i funnel di vendita e le campagne Google.

La storia del marketing, quella vera, inizia molto prima. Inizia quando il primo mercante ha capito che non bastava avere qualcosa da vendere — bisognava anche capire chi avrebbe voluto comprarlo e perché.

I mercanti fenici e l’arte di capire il cliente

Se volessimo trovare i primi marketer della storia, dovremmo andare molto indietro — almeno fino ai Fenici, il popolo di commercianti che tra il 1200 e il 900 avanti Cristo dominava il Mediterraneo non con eserciti ma con navi cariche di merci.

I Fenici non avevano manuali di marketing. Avevano qualcosa di più potente: una comprensione profonda dei mercati in cui operavano. Sapevano che le popolazioni del Nord Africa avevano bisogni diversi da quelle della Grecia, che i popoli della penisola iberica apprezzavano cose diverse da quelli dell’Asia Minore. Adattavano le loro merci, i loro prezzi, il loro approccio commerciale in funzione di chi avevano di fronte. Quello che oggi chiameremmo segmentazione del mercato e adattamento dell’offerta, loro lo praticavano per istinto e per esperienza, navigando di porto in porto.

Non è romanticismo storico. È l’evidenza che il principio fondamentale del marketing — conoscere il cliente per servirlo meglio — è antico quanto il commercio stesso. Cambia la tecnologia, cambiano i canali, cambiano gli strumenti. Il principio rimane invariato da tremila anni.

Le botteghe medievali e il posizionamento prima del posizionamento

Facciamo un salto in avanti di qualche secolo e fermiamoci nelle città medievali europee, quelle che tra il XII e il XV secolo vedevano fiorire mercati, fiere e botteghe artigiane in ogni angolo delle piazze principali.

Un artigiano medievale che apriva bottega in una città affollata di concorrenti non poteva differenziarsi sul prezzo — i prezzi erano spesso regolati dalle corporazioni di mestiere. Doveva differenziarsi su altro: la qualità del lavoro, la reputazione, la specializzazione in un prodotto o in una tecnica che nessun altro sapeva padroneggiare con la stessa maestria. Doveva, in altri termini, occupare una posizione precisa nella mente dei clienti della città.

Al Ries e Jack Trout, gli strateghi americani che negli anni Ottanta del Novecento hanno codificato il concetto di posizionamento nel loro libro omonimo, avrebbero riconosciuto immediatamente quello che facevano questi artigiani. La battaglia per occupare uno spazio nella mente del cliente non è un’invenzione del marketing moderno. È una necessità che nasce ogni volta che l’offerta supera la domanda — e nelle città medievali, per certi mestieri, l’offerta superava già la domanda.

Le fiere rinascimentali e la nascita del brand

Il Rinascimento porta con sé una novità commerciale che cambia le regole del gioco: le grandi fiere internazionali. Quelle di Champagne in Francia, di Lione, di Francoforte, di Venezia. Luoghi dove mercanti da tutta Europa — e da oltre Europa — si incontravano per scambiare merci, stabilire prezzi, costruire relazioni commerciali.

In quel contesto, la reputazione diventava un asset fondamentale. Un mercante veneziano che arrivava alla fiera di Francoforte portava con sé qualcosa di più delle sue merci: portava il nome della sua città, della sua famiglia, della sua bottega. Quel nome aveva un valore. Garantiva la qualità della merce, la serietà dell’accordo commerciale, l’affidabilità del pagamento. Era, nei fatti, un brand — secoli prima che la parola esistesse nel vocabolario del marketing.

Philip Kotler definisce il brand come l’insieme delle percezioni, delle associazioni e delle aspettative che un nome evoca nella mente del consumatore. I mercanti rinascimentali non avevano letto Kotler, ma avevano capito perfettamente il concetto. Sapevano che il loro nome era il loro patrimonio più prezioso e lo proteggevano di conseguenza.

La rivoluzione industriale e il marketing che cambia scala

Con la rivoluzione industriale, nel XVIII e XIX secolo, il marketing affronta la sua prima grande trasformazione. La produzione di massa crea per la prima volta un problema che le economie precedenti non avevano mai conosciuto su questa scala: come vendere grandi quantità di prodotti standardizzati a un mercato di massa.

La risposta iniziale fu la pubblicità. I giornali, poi le riviste, poi i cartelloni stradali diventarono i canali attraverso cui i produttori raggiungevano i consumatori. Fu in questo periodo che nacque la confusione — ancora viva oggi — tra marketing e pubblicità. La pubblicità era lo strumento più visibile, quello che costava di più, quello su cui ci si concentrava. Il resto — la definizione del prodotto, il prezzo, la distribuzione, la comprensione del cliente — sembrava automatico, quasi ovvio.

Non lo era. Non lo è mai stato.

Fu Arch Wilkinson Shaw, nel 1907, a rimettere le cose in ordine con il suo lavoro sulla distribuzione e la circolazione delle merci. Shaw fu il primo a trattare il marketing come una disciplina sistematica, a distinguere tra la produzione di un bene e tutte le attività necessarie per portarlo al mercato nel modo giusto. La sua intuizione fondamentale era semplice: produrre non basta. Bisogna capire il mercato, distribuire in modo efficiente, comunicare in modo pertinente. Tutto questo insieme è marketing.

Cosa ci insegna la storia del marketing oggi

Ripercorrere la storia del marketing non è un esercizio nostalgico. È un modo per ricordare alcune verità fondamentali che il rumore del marketing contemporaneo tende a far dimenticare.

La prima è che i principi non cambiano. Conoscere il cliente, offrire valore, differenziarsi dalla concorrenza, costruire una reputazione solida — questi principi guidavano i mercanti fenici tremila anni fa e guidano le imprese di successo oggi. Gli strumenti cambiano continuamente e rapidamente. I principi rimangono stabili. Un imprenditore che conosce i principi può adattarsi a qualsiasi cambiamento degli strumenti. Uno che conosce solo gli strumenti è perso ogni volta che gli strumenti cambiano.

La seconda verità è che il marketing non è mai stato una funzione separata dall’impresa. Il mercante fenicio non aveva un reparto marketing. Il bottegaio medievale non assumeva un social media manager. Il marketing era il loro modo di pensare all’attività, di prendere decisioni, di relazionarsi con il mercato. Era, per usare le parole di Drucker, l’intera impresa vista dal punto di vista del cliente.

La terza verità, forse la più scomoda, è che fare impresa non è mai stato facile. Ogni epoca ha avuto le sue difficoltà, i suoi mercati saturi, i suoi cambiamenti improvvisi. Il mercante che non sapeva adattarsi alle nuove rotte commerciali spariva. Il bottegaio che non capiva i gusti dei suoi clienti chiudeva. L’industria che non sapeva comunicare il valore dei suoi prodotti perdeva terreno. La sofisticazione richiesta cambia — oggi è più alta di ieri, e domani sarà più alta di oggi. Il principio di fondo è lo stesso da sempre: chi conosce il proprio mercato sopravvive. Chi lo ignora, no.

Nel prossimo articolo entriamo nel presente — e affrontiamo una domanda che ogni imprenditore dovrebbe saper rispondere: cosa ha detto davvero Kotler, e cosa ci hanno fatto credere che avesse detto.

Domande frequenti sulla storia del marketing

Quando nasce il marketing come disciplina? La prima definizione formale di marketing come disciplina sistematica risale al 1907, con il lavoro di Arch Wilkinson Shaw sulla distribuzione e circolazione delle merci. Shaw fu il primo a trattare il marketing come un insieme organico di attività distinte dalla semplice produzione. Tuttavia, i principi fondamentali del marketing — conoscere il cliente, offrire valore, differenziarsi dalla concorrenza — erano già praticati dai mercanti fenici e greci millenni prima.

Il marketing è sempre esistito o è un’invenzione moderna? Il marketing come pratica è antico quanto il commercio. Quello che è moderno è la sua codificazione come disciplina accademica e manageriale, avvenuta soprattutto nel XX secolo con il contributo di autori come Peter Drucker e Philip Kotler. Ma i principi che questi autori hanno sistematizzato erano già presenti nelle pratiche commerciali delle civiltà antiche, delle botteghe medievali e dei mercanti rinascimentali.

Perché studiare la storia del marketing è utile per un imprenditore oggi? Perché la storia separa i principi dagli strumenti. Gli strumenti del marketing cambiano continuamente — ieri erano i giornali e i cartelloni, oggi sono i social media e le campagne digitali. I principi — conoscere il cliente, creare valore, posizionarsi in modo distintivo — sono rimasti invariati per millenni. Un imprenditore che conosce i principi può adattarsi a qualsiasi cambiamento tecnologico. Uno che conosce solo gli strumenti è vulnerabile ogni volta che gli strumenti cambiano.